FASHION STORE : Diesel

what: Diesel
3, rue de Grenelle, 75006

why it's hot: Diesel opened a new high-end focused store on the Left Bank in Paris today.
Located on Rue de Grenelle in Saint Germain, the store represents the Italian denim and casualwear brand's new focus on opening stores in high-profile locations. The brand has also confirmed it will open on London's Bond Street on April 10.
Renzo Rosso, president and founder of Diesel, said: "This store represents the next step in bringing Diesel to new city areas we hadn't been previously in, and it comes after last year's significant openings in New York's Soho and in Milan's Corso Venezia to name but two. And this year is not over yet..."
The 250sq m space houses the most directional pieces of Diesel's collections, including men's and women's collections, denim, footwear and bags, eyewear, watches and jewellery.
Designed by Diesel's in-house interior design team, the space features a "relaxed yet luxurious and high-tech retail experience". This includes displays of vintage pieces, modern lighting, one-of-a-kind details and original decorations, all retro-style furniture and furnishings. A special attraction point is the accessories area, containing a three-ton glass block. 

Diesel fait le plein à Saint-Germain  © Libération : Vendredi 8 septembre 2006 - 06:00 

Nouvelle adresse parisienne pour le jeaneur italien qui fidélise sa clientèle au-delà de l'adolescence. 

Diesel 3, rue de Grenelle, 75006. Tél. : 01 42 22 26 12. Ouvert tous les jours sauf le dimanche de 11 heures à 19 heures.
L'homme le plus cool du monde porte des baskets blanches brodées de laine bleue et rouge. Le plus cool du monde, Renzo Rosso, PDG de Diesel, l'est en tout cas aux yeux des millions d'ados de l'Europe occidentale. Tous vendraient père, mère, compte épargne et stock-options pour porter n'importe quoi estampillé de la marque qu'il a fondée et qu'il dirige depuis près de trente ans. Les diables juniors s'habillent en Diesel ; restait à les accompagner dans l'âge adulte afin qu'ils ne perdent pas leur goût pour la griffe.
Créneau. La marque italienne, qui a toujours eu un coup d'avance en matière de jeans premium (plusieurs fois délavés, déchirés, salis ou adoucis), souhaite «garder sa philosophie dans un milieu de plus en plus concurrentiel», explique le quinquagénaire italien qui reconnaît que «ses premiers clients ont grandi, voire vieilli» mais considère que, dans le créneau du jean haut de gamme, tout n'a pas encore été exploré. Pour habiller les ex-ados et les adultes pas tout à fait finis, Diesel a donc ciblé un quartier traditionnel de la mode parisienne, Saint-Germain et la rue de Grenelle. En face de Sonia Rykiel et à vingt mètres d'Yves Saint Laurent, Diesel s'intercale donc dans le paysage de la mode française bien installée.
Fatras de références. A l'intérieur, c'est une autre affaire. On hésite d'abord entre le garage étrange et futuriste et le lieu de culte en hommage au dieu denim. Plusieurs pantalons-reliques sont accrochées au mur. Les accessoires (montres, bracelets, colliers et briquets en tous genres) ont été déposés à l'intérieur d'un écrin de verre et de métal faussement rouillé. Et l'esthétique générale pioche habilement dans tout un fatras de références, du catho-kitsch européen au glamour californien clinquant. L'accumulation de tous ces codes déstabilise le visiteur, mais, ici, le bon-mauvais goût est une option revendiquée qui tranche avec le chic glacé et coincé qui règne partout ailleurs. «Chaque magasin est unique en son genre», explique Renzo Rosso. Même s'il participe à la globalisation du goût en distribuant ses jeans aux quatre coins de la planète, il a bien compris qu'il était dépassé et contre-productif de vendre les mêmes partout, dans les mêmes boutiques. D'ailleurs, le boss finance aussi la maison Martin Margiela et son invisible créateur «qu'il a vu il n'y a pas longtemps» et dont il «admire la créativité, et la rigueur» . Et si Renzo Rosso a mis fin à l'expérience Dieselab, sorte de concours planétaire annuel pour jeunes stylistes invités à bousculer la marque, c'est pour mieux les intégrer dans le siège social de Molvena un bloc futuriste posé en pleine campagne toscane où sont conçus tous les modèles.
La nouvelle boutique parisienne (la troisième dans la capitale) rassemble en tout cas un maximum de références et ratisse déjà large parmi ses clients, bien au-delà des lycées huppés. Les vendeurs de la rue de Grenelle n'ont pas encore vu Catherine Deneuve, une voisine, se crêper le chignon pour un jean prédéchiré avec une terminale en furie sortie de l'école alsacienne. En revanche, aux dernières nouvelles, les descentes mères-filles se multiplieraient dans la boutique. 

Par Olivier WICKER 

© Libération : Vendredi 8 septembre 2006 - 06:00